1.傳統(tǒng)市場營銷組合一一一“4Ps”理論到“11Ps”理論
1960年美國的杰羅姆·麥卡錫教授指出，企業(yè)營銷整體策略是由相互聯(lián)系的產(chǎn)品、定價、渠道和促銷所組成，這四個因素組合起來通常被稱為“4Ps”理論。
1984年，市場營銷權威、美國西北大學教授菲利普·科特勒教授提出了大市場營銷理論，在“4Ps”的基礎上，增加了兩個“P”，即政治權力與公共關系，將市場營銷組合的范圍擴展到“6Ps”，并認為產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四因素是戰(zhàn)術性4P。1986年他又提出了探查、分割、優(yōu)先、定位的市場營銷戰(zhàn)略，人是市場營銷中的最重要因素，以人為本的營銷理念，成就了“11Ps”。市場營銷組合理論由過去“4Ps”發(fā)展到現(xiàn)在的"11Ps”。
2．新市場營銷組合一一一“4Cs”理論
20世紀80年代，美國營銷專家勞斯朋向傳統(tǒng)的“4Ps”理論發(fā)起挑戰(zhàn)，提出了“4Cs”理論。這一理論強調(diào)以客戶需求為導向，充分考慮客戶所愿意支付的成本、照顧客戶的便利性與客戶進行溝通。“4Ps”理論是站在企業(yè)的視角，以企業(yè)為導向，而“4Cs”理論則是站在客戶的視角，以客戶為導向。基于市場競爭的變化和展覽產(chǎn)品或服務的特殊性，“4Cs”理論進一步體現(xiàn)了展覽組織機構對市場營銷理念的深化。
站在客戶的視角從事展覽營銷活動，把以客戶為導向的“4Cs”營銷組合理論引人到作為服務業(yè)的展覽組織機構具有十分積極的現(xiàn)實意義。一是展覽營銷組合首先以客戶對展覽的需求為導向，這與展覽的供求現(xiàn)狀相適應。二是以客戶為中心，著眼于展覽組織機構與客戶的互動、溝通，將展覽組織機構的服務與客戶對展覽需求進行整合，從而將供需雙方的利益有機地整合在一起，為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的展覽解決方案，形成互相需求、利益共享、共同發(fā)展的多贏局面。三是“4Cs”考慮客戶愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化。這是客戶最關心的問題。因此展覽組織機構只有在分析客戶需求的基礎上，為客戶量體裁衣、制定個性化的展覽方案才能為客戶所接受。四是展覽組織機構只有為客戶提供效益和便利，客戶才會接受展覽組織機構提供的服務。
3．全新營銷要素一一一“4Rs”理論
20世紀90年代，美國的營銷大師舒爾茨(D(ESchultz)提出"4Rs”理論，闡述了全新的營銷要素，包括與客戶建立關聯(lián)，提高市場的反應速度，重視關系營銷和營銷回報。
(1)與客戶建立關聯(lián)是指在競爭的環(huán)境中，企業(yè)必須時刻關注客戶的需求和變化，提高客戶的滿意度和忠誠度，同時必須注意與上游供應商形成一個卓越的價值讓渡系統(tǒng)或戰(zhàn)略網(wǎng)，提高整個戰(zhàn)略網(wǎng)的競爭力。
(2)提高市場的反應速度是指供應商應在客戶需求變化時，甚至是變化前做出適當?shù)姆磻员闩c客戶的需求變化相適應。重視關系營銷，是指企業(yè)應當與目標客戶建立長期、穩(wěn)定且密切的關系，降低客戶流失率，建立客戶數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費用。
(3)營銷回報是指企業(yè)營銷的真正動機在于為企業(yè)帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這是營銷的根本出發(fā)點和目標。“4Rs”理論強調(diào)以競爭為導向，注重關系營銷，維護企業(yè)與目標客戶之間的長期合作關系。
(4)以競爭為導向，培植競爭優(yōu)勢，打造展覽組織機構核心競爭力，這也是現(xiàn)代展覽組織機構市場營銷的發(fā)展走向。
由此可見，“4Rs”理論在展覽業(yè)的應用前景十分廣闊。
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