展覽的核心價值是品牌。一個展覽最獨(dú)一無二且最有價值的部分，通常會表現(xiàn)在核心價值上。它代表了一個最中心且不具時間性的要素。它是展覽資產(chǎn)的主體部分，它讓目標(biāo)客戶明確、清晰地識別并記住該展覽的利益點(diǎn)與個性，驅(qū)動目標(biāo)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個展覽項目。展覽是否擁有核心價值，是經(jīng)營是否成功的一個重要標(biāo)志。

  1.品牌是展覽的核心價值

  幾乎所有的展覽組織機(jī)構(gòu)都認(rèn)識到打造品牌的重要性和迫切性。擁有一個具有較強(qiáng)影響力的品牌展覽，是所有展覽組織機(jī)構(gòu)所追求的目標(biāo)。展覽項目的品牌化經(jīng)營，是展覽組織機(jī)構(gòu)賴以生存和發(fā)展的根本。

  品牌經(jīng)營是現(xiàn)代展覽業(yè)開展市場競爭的重要手段。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、技術(shù)的進(jìn)步和媒體事業(yè)的日益發(fā)達(dá)，品牌作為展覽項目的重要性日益突出。因此，對展覽實(shí)施品牌化經(jīng)營是競爭的需要，也是展覽組織機(jī)構(gòu)發(fā)展的需要。如圖4一1品牌展覽經(jīng)營流程所示。

  2.樹立品牌意識

  沒有品牌的展覽猶如一個沒有名稱的產(chǎn)品，生存和發(fā)展的空間極其有限。品牌展覽的經(jīng)營并不是僅僅擁有一個響亮的名稱和美麗的展覽標(biāo)志，而是能否給目標(biāo)客戶帶來如項目自身宣傳時所預(yù)言的效果，是否能給參展商、貿(mào)易商、媒體等帶來豐富的內(nèi)容。因而，品牌是展覽項目的外化形象，它是項目內(nèi)在各種屬性以及社會行為的性格代表，也是經(jīng)營的基礎(chǔ)。

  品牌是利用外部資源為展覽本身創(chuàng)造價值的資源橋梁。一個具有品牌的展覽項目，可以強(qiáng)化和鞏固其內(nèi)在屬性，通過辦展質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開發(fā)和展覽本身信用度等來深化內(nèi)涵，擴(kuò)大其商貿(mào)交流的作用和實(shí)力，提升展覽的含金量，樹立品牌意識是展覽項目能否快速發(fā)展的根本。

  3.科學(xué)定位展覽品牌

  品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌定位，品牌定位已成為現(xiàn)代展覽項目品牌運(yùn)營的首要工作。多角度全方位的品牌定位是一項系統(tǒng)工程。因為，對于一個展覽項目而言在品牌定位的過程中，需要了解和把握客戶的需求，品牌是通過滿足客戶需求而融人其內(nèi)心世界，從而實(shí)現(xiàn)展覽項目的價值，換言之，客戶需求是品牌定位的基點(diǎn)。由于展覽項目的本身特點(diǎn)，客戶需求來自兩方面，一方面是來自于參展商;另一方面來自于觀眾。這就要求對被區(qū)隔的市場進(jìn)行明確的細(xì)分，并最終確定展覽品牌定位的目標(biāo)市場。根據(jù)選定的目標(biāo)市場，制定具有明晰、同一和獨(dú)具特色的個性品牌，并據(jù)此實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以強(qiáng)化目標(biāo)客戶對品牌形象和品牌特征的認(rèn)知和感知，這就要求品牌在營銷策劃中集中訴求，精心創(chuàng)意。

  4.建設(shè)品牌文化

  展覽品牌間的競爭取決于展覽品牌文化力的強(qiáng)弱。品牌能夠贏得客戶的忠誠，不僅在于它的品質(zhì)、形象，更在于它的文化品位。建設(shè)品牌文化是由各項因素的集合促成的。如在建設(shè)展覽品牌文化時，首先要準(zhǔn)確認(rèn)識當(dāng)前展覽項目的現(xiàn)實(shí)品牌文化。對當(dāng)前展覽的品牌文化現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)評價，棄其糟粕，取其精華，結(jié)合項目所處的行業(yè)、環(huán)境、歷史、組織結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等進(jìn)行有針對性的創(chuàng)意，充分體現(xiàn)展覽項目的行業(yè)特征和自身特點(diǎn)。

  在展覽品牌文化建設(shè)時，還要綜合考慮其他因素，既要充分吸取現(xiàn)實(shí)品牌文化中的積極因素，又要借鑒國內(nèi)外的經(jīng)驗，努力實(shí)現(xiàn)品牌文化對未來發(fā)展變遷的適應(yīng)性，即具有一定的發(fā)展性和前瞻性。總之，展覽品牌文化建設(shè)是豐富項目內(nèi)涵、優(yōu)化展覽管理、實(shí)施品牌運(yùn)營、提升展覽項目核心競爭力的重要途徑。

  5.創(chuàng)新品牌內(nèi)涵

  當(dāng)今展覽業(yè)，如同其他行業(yè)都面對著更加動態(tài)復(fù)雜的環(huán)境。在這樣的環(huán)境中，唯一可行之道就是不斷地主動調(diào)整戰(zhàn)略，永續(xù)創(chuàng)新，以促使整個項目能夠在最迅速的時間內(nèi)完成運(yùn)營轉(zhuǎn)型，從而以比競爭對手更快、更有效率的方式實(shí)施品牌創(chuàng)新，并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略領(lǐng)先。

  經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的創(chuàng)新理論認(rèn)為：創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)對生產(chǎn)要素的新的組合。對展覽組織機(jī)構(gòu)而言，創(chuàng)新表現(xiàn)在兩個方面：制度創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，制度創(chuàng)新是展覽項目健康發(fā)展的關(guān)鍵，也是展覽項目品牌化的內(nèi)因。而技術(shù)創(chuàng)新在很大程度上可以通過借鑒外力，通過現(xiàn)有的先進(jìn)技術(shù)來提升項目的整體品質(zhì)。展覽項目是提供參展商與觀眾進(jìn)行交流的一個商貿(mào)平臺，因此創(chuàng)新的思路主要應(yīng)落實(shí)在招展和促進(jìn)商貿(mào)交流兩個“制度創(chuàng)新”的層面。通過多渠道、多途徑的招攬參展商來擴(kuò)大參展商的廣度和深度，以滿足不同觀眾的需求，同時建立靈活多樣的交流交流形式來推進(jìn)商貿(mào)的成功率，以此推進(jìn)項目品牌的不斷創(chuàng)新，逐漸擴(kuò)大規(guī)模，擴(kuò)大影響。

  6.構(gòu)筑品牌優(yōu)勢

  在邁克爾.波特的競爭理念中，實(shí)行差別化戰(zhàn)略是獲取競爭優(yōu)勢、培育核心競爭力的最主要手段。培育品牌化經(jīng)營的一個重要戰(zhàn)略，就是要創(chuàng)造品牌的差別化優(yōu)勢。創(chuàng)造品牌展覽的差別優(yōu)勢有如下幾項基本策略：

  (1)品質(zhì)領(lǐng)先。品質(zhì)不等于質(zhì)量。品質(zhì)是一個由多種特性所構(gòu)成的綜合體，它包括質(zhì)量、性能、功能、價格、成本等。因此在制造展覽品牌差別優(yōu)勢時，首先必須進(jìn)行要素差別的整合，以形成具有結(jié)構(gòu)性的品質(zhì)差別優(yōu)勢。

  (2)技術(shù)先導(dǎo)。技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素。一個成功的展覽，一定有強(qiáng)大的技術(shù)支撐作為其吸引參展商和觀眾的關(guān)鍵因素，因為諸如展館、展廳、服務(wù)、后勤等一系列配套設(shè)施如果缺乏了技術(shù)先導(dǎo)，就會變得沒有特色，無法更好地服務(wù)客戶，創(chuàng)造出更好的客戶價值。

  (3)服務(wù)至誠。許多情況下，品牌競爭的差別優(yōu)勢來自于差別服務(wù)。展覽業(yè)歸屬于第三產(chǎn)業(yè)，而這個行業(yè)的特性就是將服務(wù)作為一項重要的競爭力要素。當(dāng)展覽項目進(jìn)行品牌化經(jīng)營時泌須將“服務(wù)至上”的理念嵌人品牌的“價值鏈”，全面提升服務(wù)質(zhì)量，從而起到擴(kuò)展品牌附加功能、促進(jìn)品牌聲譽(yù)溢出、優(yōu)化客戶關(guān)系、培育客戶忠誠度的作用。

  7.重塑品牌營銷

  國外知名展覽在品牌建設(shè)過程中十分重視營銷推廣的重要作用。與此相比，我國許多展覽項目定位不明確，重復(fù)辦展情況嚴(yán)重，規(guī)模偏小且分散，降低了我國展覽項目對參展商和觀眾的吸引力。因此，重塑品牌營銷是我國展覽項目的品牌運(yùn)營的戰(zhàn)略選擇。

  我國品牌展覽在營銷推廣上的問題表現(xiàn)在如下方面：政府行為較為明顯，市場化運(yùn)作程度不高，營銷方式單一，電視、報刊廣告比例過小，網(wǎng)絡(luò)傳播運(yùn)用不力等。重塑品牌營銷是要求展覽項目的推廣既應(yīng)該明確受眾，做到重點(diǎn)突出，又要恰當(dāng)?shù)亟M合運(yùn)用多種營銷手段。最常見的途徑是根據(jù)市場競爭態(tài)勢選擇某一個題材的展覽市場，然后努力經(jīng)營這個市場，最后使該展覽項目在這個題材的展覽市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。

  8.提升品牌競爭力

  品牌競爭是展覽業(yè)市場競爭的集中表現(xiàn)。在市場競爭中，擁有品牌固然重要，但更重要的是聚焦品牌展覽的內(nèi)核和要素，建立項目自身的品牌競爭力。品牌展覽的競爭力因素是：品牌知名度、展覽主題和觀眾促進(jìn)方案。

  (1)品牌知名度。一旦某個展覽發(fā)展成為本行業(yè)的品牌展或名牌展，眾多參展商包括行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)都會另眼相看，專業(yè)客戶也會趨之若鶩。這樣便會形成一個良性循環(huán)，參展商和專業(yè)客戶相互吸引，品牌的知名度就會成為這個展覽最有影響力的無形廣告。

  (2)展覽主題。每一個展覽項目應(yīng)該都具有鮮明的主題。一個創(chuàng)新的主題本身就能產(chǎn)生足夠的吸引力。含糊不清的主題往往會讓參展商感到不知所措，專業(yè)觀眾也會因為展覽缺乏專業(yè)性而放棄參加，這在商貿(mào)類展覽中表現(xiàn)得尤為明顯。

  (3)觀眾促進(jìn)。觀眾促進(jìn)屬于展覽的組織過程，它應(yīng)先于招展工作并貫穿始終。有資料顯示，60%以上的被調(diào)查者(展覽公司)認(rèn)為，展覽成功的標(biāo)志是專業(yè)觀眾質(zhì)量和展覽實(shí)際效果。蒙哥瑪利展覽集團(tuán)終身主席蒙哥瑪利先生也認(rèn)為，“組展成功的關(guān)鍵在于專業(yè)觀眾的質(zhì)量”。

  9.優(yōu)化品牌資產(chǎn)

  品牌的四大核心資產(chǎn)分別為：品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠、品牌聯(lián)想。通過優(yōu)化這些資產(chǎn)，使品牌展覽獲得其目標(biāo)參展商和觀眾的認(rèn)同，并最終實(shí)現(xiàn)品牌展覽的持續(xù)經(jīng)營。

  (1)提升品牌知名度。品牌知名度分為四個層次：“無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度”。要逐步提升展覽項目品牌知名度，就是要使項目品牌逐步從“無知名度”走向“第一提及知名度”。

  (2)擴(kuò)大品質(zhì)認(rèn)知度。品質(zhì)認(rèn)知度使參展商和觀眾對項目作出是“好”還是“壞”的判斷，對項目的檔次作出評價。也是展覽的目標(biāo)客戶對項目的整體品質(zhì)或優(yōu)越型的感知。擴(kuò)大品質(zhì)認(rèn)知度，有助于展覽項目的銷售、招展和招商工作，有助于擴(kuò)大展覽項目的“性價比”競爭優(yōu)勢，促進(jìn)品牌展覽的進(jìn)一步發(fā)展。

  (3)創(chuàng)造品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想包括有該品牌引起的項目類別、項目品質(zhì)、項目服務(wù)、項目價值和客戶利益等。也就是說展覽的目標(biāo)客戶能記憶與該展覽品牌相關(guān)的事，努力營造積極的品牌聯(lián)想，強(qiáng)化展覽項目的差異化競爭優(yōu)勢，能有效提高目標(biāo)客戶參展的興趣和熱情。

  (4)提升品牌忠誠度。品牌忠誠度是指目標(biāo)參展商和觀眾對項目品牌的感情度量，它揭示了目標(biāo)參展商和觀眾從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠度是展覽項目品牌最為核心的資產(chǎn)，也是在進(jìn)行項目品牌策劃所努力追求的核心目標(biāo)之一。擁有最多品牌忠誠度的參展商和觀眾的展覽項目，必將成為該行業(yè)中最為著名和最具影響力的品牌展覽項目。

  現(xiàn)代會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要趨勢，是市場份額越來越向最有價值的品牌展覽集中。品牌展覽正受到越來越多的重視，品牌展覽既是展覽組織機(jī)構(gòu)的一面旗幟，也是展覽競爭優(yōu)勢的重要源泉。

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